【分期付款】李诞、95后消费观与商业新机遇

    李诞、95后消费观与商业新机遇

近期，李诞低调结婚的消息突然让这个“拥有最高级性感的90后男人”又火了一把。本文希望从投资的角度看李诞，从他哗众取宠却颇有道理的言论，挖掘出时下消费主力军95后的价值观和消费心理，从而帮助我们理解有趣的消费现象、新兴消费品牌及商业模式洞察。

观点

● 理性消费和颜值经济并存，去垄断化和后kol时代的到来。

● 小红书的崛起，二手交易平台，共享经济租赁，分期付款和网红餐厅，这些现象背后，折射出95后的新兴消费观。

一、李诞是谁?

即使你还不知道李诞是谁，但一定听过他的名言“人间不值得”，这个“躺着就把钱赚了”的男人，“拥有最高级性感”的90后，在微博拥有670万粉丝，长得不好看，却有一个颜值在线令人惊艳的女朋友。

他看起来不思进取，却有着“看破不点破”的聪明和悟性。他非常有才华，由他策划的《吐槽大会》，点击量破18亿。

他把大半个娱乐圈的明星都骂了一遍，可是大家却还那么喜欢他，同时，他又是估值十几亿的“笑果文化”创始人之一。

他为什么这么红?我以为，李诞的幽默，表达的其实是时下年轻人的价值观。

记得前几年资本圈还在热议90后，没多久，95后这个人群已经纷纷登上了舞台并日益成为消费主力军。

今天新的消费品牌和消费渠道，如果不理解95后，就很难抓住他们的需求，随着中国人均gdp的不断攀升，中国老百姓的消费已经从“大众消费”往“品质消费”进行，品质消费的本质，消费的是情感诉求和价值观的认同。

二、95后消费主力军有哪些特点?

随着第一批95后大学毕业，95后逐渐成为消费主力军。从他们身上，我看到了与80后截然不同的消费观。

如果用一个词来形容95后这个群体的消费观或价值观，我认为是“现实”。

这是一个异常现实的群体，不再励志、不谈情怀。他们更自我也更悦己。对自己的欲望从不遮遮掩掩。

李诞说“我就是想活在浅薄里”，“我的初衷是想赚钱”，你会发现他们很真实不装逼，从“佛系养生”到“转发锦鲤”，他们看似“又懒又丧”，有时候我们忍不住会问，他们是中国“垮掉的一代”吗?

是的，在很多主流价值观面前，他们的确是“垮”掉了，随便听几期《奇葩说》或《吐槽大会》就不难看出，80后的许多主流价值观，在90/95后面前，都摇摇欲坠。

但同时，作为出生在互联网时代的新新人类，他们撑起的是一片新的消费市场，他们的消费决策，在互联网各个传播节点蔓延，他们的消费理念和习惯，支撑起许多新的商业模式。

老的消费品牌会发现，如果沿用此前体系，越来越无法吸引年轻消费者的眼球，而对于新品牌，如果足够懂消费者，已经赢来了属于他们最好的时代。

1. 拒绝完美和假面，喜欢真实和接地气

20年前的“带货女王”是高高在上的女神，她完美、无懈可击、高不可攀，在巨幅广告牌上，用毋庸置疑的高傲眼神告诉你：“你值得拥有”。

20年后的“带货女王”是活生生仿佛要跳出手机屏幕的邻家女孩，她用手机拍“高糊”的视频，一边卸妆，一边跟你讲这个卸妆油如何好用，一定要买，可能还顺手挤个青春痘。真实、接地气、不装，是95后更接受的idol形象。

是女明星变了吗?我认为不是，她们只是换了一个剧本在演戏罢了。

其实，是新一代的消费者变了。艾瑞数据显示，95后平均每个人要关注10个以上的时尚/美妆博主。

于是，像小红书这样的社交媒体/电商平台，取代了传统的电视广告，成为新品牌接触消费者的主流渠道。而网红营销，直播卖货，也在一点点蚕食着渠道商的市场份额。

2. 消费欲望强，消费需求多元

前不久张雨绮在小红书说的一句：“一克拉以下都是碎钻，不值钱的”，立刻被疯转。

你大可说95后佛系，但在消费面前，他们却比80后更能正视自己的消费欲望，这帮“口嫌体正直”的年轻人，一边倡导佛系养生，一边变着法儿地去满足自己的消费欲：没事要跟闺蜜喝个下午茶，加班要犒劳自己一杯喜茶，周末约会还要去网红餐厅打个卡，一年至少两次旅行，不养孩子先养主子，每人还都有一两个费钱的小hobby。

怎么办呢?

日益增长的消费需求和有限的收入，导致年轻消费群体在消费行为上的两极分化：一方面在一些高频日常的消费品里，他们选择“消费降级”，精打细算，注重性价比，不愿意轻易为品牌溢价买单。

而另一方面，在一些低频但彰显个性的消费品上，他们却有明显的“消费升级”。喝咖啡要去精品咖啡馆，前不久风靡抖音的逼真法斗犬蛋糕，也实在是没那么好吃。

我把这种两极分化叫做“朋友圈现象”：所有不适合在社交媒体展示的消费行为，都降级了，比如日常的面膜或日常保养品。

而那些有点酷，颜值高，适合发在社交媒体的消费品和消费场所，都能享受到社交媒体溢价。

这也就不难解释，为什么网红餐厅也都纷纷花更多时间在装修、菜品摆盘和打卡墙设计上，而不是菜品口味上了。

一言以蔽之，所谓的“颜值经济”以及各种网红爆款现象，反映的并不是马斯洛金字塔最底层的物质需求，而是金字塔尖的精神需求。

其背后，有浓浓的“求关注”社交属性，反映的是95后年轻人的“孤独感”。

3. 标榜自我的价值观和不严肃皮一下的自嘲精神

“自我觉醒”和“悦己”成为了90/95后年轻人的标签。

这件事反映在他们对消费品的选择上，便是去垄断化。

大众化的品牌美德不再受重视，95后品牌诉求是个性、有趣、坚持上新。他们不会盲目喜欢盲目忠诚于某个品牌，而是某个爆款。

不仅是从信息的获取，还是购买决策的路径，这群出生在互联网时代的新人类，都呈现出信息碎片化、选择多元化的特征。

他们不再忠诚于某个品牌，而是更关注单品，“kol种草”成为做消费决策的重要节点，社交媒体平台成为他们获取信息的主要渠道。

新兴渠道的出现和品牌忠诚度的变弱，给了新品牌成长的土壤。

一方面我们观察到很多更懂年轻消费者，更懂如何跟她们沟通的新国货品牌，如雨后春笋般成长起来，这是这个时代的红利;但同时，“喜尝鲜，不忠诚”的消费者，也让我们对于单一品牌成长的天花板，略有担心。

如今的消费品，不仅要懂消费者心理，还要深谙各大社交媒体渠道的玩法。不论是小红书种草，还是抖音营销，直播卖货，谁控制了信息传播的关键节点，谁就有机会在非常短的时间内迅速蹿红。

值得注意的是——“有趣”，似乎是现在面向年轻人的消费品的必备性格。各大品牌纷纷走下神坛，用一种更平等的对话方式与消费者交互。而新品牌，也纷纷“顽皮”了起来。

时尚女装品牌“simple pieces”将“why so

serious”的slogan印在她们的t-shirt和卫衣上，迅速成为了爆款。而她们的毛线帽子，也因为印着翻白眼的emoji而深得“日常丧”的95后们的喜爱。

三、95后消费观背后的商业洞察

作为一家投资机构，源码从95后年轻消费群体的变迁中，到底看到了哪些商机呢?

1. 去渠道化：直面消费者的 d2c模式

品牌接触消费者的渠道发生了变化，95后获取消费信息的渠道，不再是线下门店与品牌广告，而是社交媒体平台。

根据调研，95后以微信公众号、微博、朋友圈等作为获取网络红人时尚资讯的主流平台。同时我们发现95后挖掘了属于自己的时尚主场，如qq空间，ab站和ins等，95后的使用比例高于95前，体现出了回避熟人社交等行为。

以往的品牌负责市场定位和调性，销售则通过经销商渠道分发的方式已成为过去式，新时代的品牌懂得与消费者接触，要了解年轻群体的心理诉求，也要深谙这些社交媒体平台的玩法和语境。

因此，去掉渠道分发，直面消费者的d2c(direct to costumer)模式是我们更为看好的品牌销售形式。

图片来源：源码资本

2. 吸引眼球：后kol时代的颜值经济

消费品传播的渠道变成各大社交媒体平台，而95后的消费者在消费之时，也需要满足其“社交属性”和“炫耀心理”，也就是前面提到的“社交媒体溢价”。

那么品牌在做定位和营销的时候，就不得不考虑到“kol”网红带货这个新群体，甚至，从设计生产制造产品的时候，就要预先考虑到这个商品的传播属性：颜值够不够高，是否有传播点?

这个现象不仅在本土品牌能看得到，在许多奢侈品牌以及运动品牌都可以看到营销策略的转变，我们看到近年奢侈品牌(典型的如巴黎世家，lv和supreme联名)在设计上都非常博眼球，和年轻人友好。

运动品牌adidas也通过跨界合作说唱歌手侃爷联名发布椰子鞋，获得了年轻消费群体的青睐，最限量椰子鞋被炒到几万块一双，创造了adidas又一个奇迹。

3. 理性消费：性价比是王道，打造中国的brandless

“炫耀型消费”的另一面，是“理性消费”的崛起。

美国有一家电商平台叫brandless，号称美国版拼多多，所有东西均为3美元。但其品质是接近无印良品的，它的模式在于，完全剔除了广告和营销费用，而将省下的成本让利给消费者。

在brandless平台上，只有一种牙刷一种牙膏，性价比很高。

传统的快消产品，50%以上的费用都放到营销上，像化妆品这种品类，研发成本只占不到总成本的5%，其他都是渠道和营销成本。

我们观察到今年双十一首次跳进护肤品类排名前十的“国货之光”hfp(home facial pro)，主打的就是性价比和成分党。

现在的年轻消费者，不会轻易为品牌付出溢价，消费更加理性，尤其是对日常高频使用的需求，他们更关注性价比和功能性。

品牌需要抓住用户这一心理，严控品质和价格，做到“好用不贵”，就有机会赢得95后消费者的心。

4. 及时享乐：二手交易、租赁市场和分期付款

95后的消费者，消费欲望多元，他们不愿意存钱买房，标榜及时行乐。

在“我现在就想要拥有”的心理诉求下，一些新的商业模式诞生。

首先是二手买卖和租赁市场的盛行。现在的年轻人，尝鲜欲望非常强烈。相比长期拥有，他们更看重消费的体验。

所以，奢侈品买不起，那就买二手，或者甚至租。不仅包包可以租，衣服也可以，数码产品也可以，年轻人对二手买卖和租赁的接受度非常高，不求天长地久，曾经拥有就够了。

另外一个有趣的现象是分期付款在95后人群中接受度非常高，而且他们不仅分期买昂贵的商品，也消费低价产品。

数据显示，24.4%的95后人群用分期付款购买过500元以下的商品。而在5000元以下商品使用分期付款的消费分布也是比较均匀的。

由此可见，消费品平台或者品牌，如果可以跟分期付款类产品相结合，应该能进一步引发年轻用户的消费力。

图片来源：源码资本

综上所述，李诞可能只是我们理解年轻消费群体的一个窗口，通过对95后新群体价值观与消费心理的洞察，我们发现新人群带来了新需求，新需求又激发了渠道和打法的变革，而这些变化又给了孕育新品牌的红利和成长机会。

瓷砖相关 分期付款家装分期付款先装修后付款,本资讯的关键词:李诞95后消费观商业机遇年轻消费者消费品牌网红餐厅分期付款商业模式年轻人新机遇价值观